从2013年底关注在线教育投资已经差不多三年时间，中间投了邢帅教育、VIPKID、选课（考虫）以及狸米学习。三年过程中，我越来越觉得在线教育和其他互联网服务有挺大的区别。一个教育公司的运营我们可以简单分为三步：一、获取消费线索；二、做付费转换；三、教研和授课。

 

消费线索

 

先说消费线索。教育并不像新闻、搜索、社交是个通用的服务，它只服务一个特定的人群，比如你做托福，面对的就是那几十万的考生。如何有效率地触达这个人群是问题的关键。

 

当然搜索引擎的SEM是很好的渠道，因为输入搜索框的那个关键字能区分用户的需求，锁定你的目标群体；但教育行业市场是碎片化的，搜索引擎竞价排名的机制，在碎片化的市场上很容易充分的发酵。这直接的后果是成本很高，而且随着在线教育越来越热，关键字的价格只会更高。如果你的流量主要依靠SEM，公司的发展是不可持续的，因为越来越高的SEM价格会慢慢吞掉你仅有的那点毛利。

 

除了SEM实际上获取消费线索还有很多的模式，比如社交媒体运营，比如拓展线上线下的渠道，比如用户之间相互推荐，比如做题库工具。不同的品类有它自己适合的获取消费线索的方式，跟你面对的人群、你的客单价都有挺大的关系。最后总结一下: 获取消费线索关系着公司的可持续性。 

 

付费转换 

 

我们再来说说付费转换。有人会把在线教育类比电商，他们之间确实有很多相像的地方。与传统电商不同的是，教育本身卖的是服务，本质上是非标品，所以付费转换要远比标品的电商低。标品比如你卖个iPhone，首先考虑的是价格，只要配送及时、线上线下不同平台之间并没有太大区别；介于标品和非标品之间的是衣服，虽然你可以看到衣服穿到模特身上的效果，但经常不忍直视的“买家秀”证明衣服并不那么“标品”，所以网红在里面起到很重要的作用，因为你更相信网红的品味以及在自然情况下衣服穿着的效果。

 

而在线教育你在购买的时候，并不一定知道服务是如何的，更别说最终效果。如果让用户面对非标品，最终打开支付宝、微信钱包这中间需要一个付费转换的过程。

 

通用的做法有很多种，比较常用的是增加跟用户的接触时间，比如引导用户到QQ群，提供一些服务，你就有多次跟用户接触的机会，也有了多次营销的机会；比如电销，在服务用户的过程中，了解用户真正的需求，同时增加跟用户介绍产品的时间；比如限时抢购，缩短用户的决策时间。

 

我们往往可以看到很多在线教育产品做得非常好，但一直没有规模化的收入，问题往往就出在付费转换上。同样总结一下：付费转换是关系在线教育公司能否规模化的关键。